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这才是澳大利亚购物中心的发展的下半场

共5838字|预计阅读时长6分钟

澳洲购物中心的What You Need定位导向、全球唯一的Bench Mark对标报告、与时俱进的规划和调整以及社区关注的理念和实践都是非常值得国内业者深入学习和研究的购物中心成功的DNA。


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澳大利亚购物中心的发展回顾

   

同处20世纪五六十年代的澳大利亚的情况与美国截然不同。

澳大利亚虽然国土面积辽阔,但是地广人稀。50年代初,澳大利亚只有830.7万人口。

最大的城市悉尼只有160万人口,墨尔本140万,布里斯班仅有45万人,阿德莱德40万人,珀斯35万人,这些就是澳大利亚五个主要城市的人口情况。

但是澳大利亚的人口在增长中,第二次世界大战后,大量的欧洲移民涌入澳大利亚。这些新移民的澳大利亚梦就是要拥有一片自己的土地和上面的房子。

为了让这些新移民实现梦想和居者有其屋,环绕在这些主要城市周边的土地被划分为居住用地并开始建造大量的住房,构成了许多城郊的新居民区。

到1960年,这些“郊区”使澳大利亚成为了拥有全球最大数量郊区住房的国家。但是这也带来了一个新的问题,这些住在郊区的新居民远离传统市中心的购物区,拥有住房的澳大利亚梦也使他们与传统的购物设施分离。

与此同时,当时澳洲汽车的拥有量也很有限。

为了解决这些新居民的购物问题,零售商找到了开发商寻求解决之道。他们需要把零售业务拓展到郊区去,而不是尝试吸引这些新移民到传统的市中心去购物。

因为在郊区,他们添置家具、抚养子女;因为在郊区,人口在增长,消费在增加,未来具有高消费能力的人群正在聚集和成长。

作为响应,也是受当时蓬勃兴起的美国购物中心的启发,地产开发商在这些郊区新建了购物中心。

布里斯班成为澳大利亚有史以来的第一个购物中心的发源地。1957年,可以让汽车驶入的切姆塞得购物中心建成。(见图1)切姆塞得购物中心也成为了在美国以外建造开业的第一个现代购物中心。700个不再沿路边停靠的集中停车场和切姆塞得购物中心构成了“被停车湖泊环绕的购物之岛”。

就在切姆塞得购物中心开业不久的同一年,悉尼的莱德购物中心开业。然后西田的两位创始人约翰·桑德尔斯和弗兰克·洛伊也于1959年在悉尼西边的布莱克镇开出了第一个西田购物中心——西田广场。(见图2)1960年,轰动澳洲的墨尔本查斯顿购物中心开业,查斯顿购物中心直至如今都是南半球最大也是业绩最好的购物中心。


图1 澳大利亚的切姆塞得购物中心

 

图2 西田的第一个购物中心——西田广场

 

与美国购物中心时尚和休闲定位的导向不同,澳大利亚购物中心首先要满足基本的零售需求。

美国当时拥有1.5亿全球最富裕的人口,汽车保有量和汽车普及率也都是全世界最高的。可以想象,60多年前美国人驾车奔驰在四通八达的公路网上,那是一种多么愉悦的体验啊。

美国的经济发展水平和居民的可支配收入,以及科学技术的进步都助推了美国的消费主义的文化。而美国的购物中心担当了先锋的角色,引领这种理念。

美国购物中心装饰豪华、停车便利,租户组合主要是服装、配饰、礼品、美容、咖啡和餐厅。

但是在澳大利亚,那些为了实现澳洲梦购买了土地和住房的家庭,并没有剩下多少可供他们随意支配的收入。因此,这些购物中心也没有引进传统市中心才有的高端品牌。更不用说像LV、Prada、Gucci和Dior等奢侈品牌。

澳大利亚的购物中心里有超市和折扣百货,还有独立的水果蔬菜店、肉店、鱼店、家禽店、面包店和食店杂货店。澳洲的购物中心还出售工作服和校服等日常服装。

二十世纪六七十年代,澳大利亚经历了一个购物中心快速发展的时期,购物中心像雨后春笋般在澳洲大地涌现。到了七十年代末和八十年代初,随着购物中心数量的不断扩大,由于澳洲总人口的限制,购物中心趋于饱和。(这也是西田于1977年开始决定试水进入美国市场的原因)。

澳洲的商圈之间开始重叠,购物中心之间都在为争夺消费者而展开激烈的竞争。这时,市场调研承担了前所未有的角色。

从细致的人口统计学分析到消费者心理的研究,从详尽的营销策略制定到配合目标人群的焦点小组访谈,澳大利亚购物中心经理人开始在一个新的领域发展了一种技能,这种技能可以使他们把控未来。

他们变成了消费趋势变化的专家,随着可支配收入的增加,他们会不断地调整租户组合在日常需求和开始显现的消费主义的影响之间找到新的平衡。

由于澳洲人口规模很小,所以竞争都是设法从竞争对手的购物中心中吸引和争取客户,这使得澳大利亚的购物中心经理人很具有诊断性。

澳大利亚购物中心行业,购物中心和零售商的关系的意义大大超出了单纯的业主和租户的关系。市场洞察是澳大利亚购物中心成功的一个重要原因,这也是为什么像澳大利亚西田和联实等企业走向海外市场拓展的时候,都会带上澳洲的市场调查公司。

而像迪拜Mall和酋长国购物中心等这些世界级的地标项目,聘请了如此多的澳洲团队和澳洲顾问,就是因为看重澳大利亚购物中心的专业人士可以把一个人不多的市场做活的本事。

澳大利亚购物中心经理人在不间断地展开市场调查研究的同时,有了一个巨大和飞跃的发现。虽然这一发现有些偶然,但却对改变澳洲购物中心经理人的思维方式和整个行业的未来产生了积极的影响。

这个发现也很简单,就是“当你的购物中心更多地关注社区,更多地把购物中心当作并且开发和管理成为社区的焦点,而不是一个单纯的零售设施,你的购物中心就可以赚更多的钱。”

澳洲购物中心经理人发现了存在于利润和企业、对社会进步承诺之间的直接和无可争议的关系。开发商和经理人更多地介入社区的事务,并将这些社区的关注点反映在其所在的区域型购物中心上,用纯商业的术语,这些购物中心的回报就会更高。

澳大利亚的郊区一开始是没有灵魂的,不过是将许多住宅连成一片而已。它们与任何社区设施隔绝,也远离市中心。没有心脏,没有相聚的地方,平坦无奇,也缺乏特征。

澳大利亚的区域型购物中心改变了这一切,成为了事实上城郊新镇的中心,替代了乡村的广场,成为社区的焦点。

情侣相会、朋友相聚、孩子玩耍、人们举办各式各样的社区活动。中庭广场可以陈列孩子们的绘画作品并作为艺术类竞赛的场所。

不久之后,澳大利亚购物中心又引进银行、福利联络中心、医疗援助基金、报亭、药店、眼镜店、五金店、书店、理发店、钟表修理店、裁缝店以及电器专卖店等,还有一些大型或区域型购物中心设有医疗护理中心、牙医诊所、X光设备和理疗师等。

进一步地,托儿所和宠物医院等都搬进了购物中心。到20世纪70年代末,澳大利亚的购物中心已经很好地树立起了自身特征和形象。随着时间的推移,澳大利亚的区域型购物中心成为所在市镇的真正的中心,而不只是一个零售物业的载体。

进入20世纪80年代后,澳洲几乎很少再建造新的购物中心,一般都是在原有的基础上进行改造或扩建。(借用我们今天业内一句流行的话就是,从增量时代进入了存量时代。)改造和与时俱进的调整成为澳大利亚购物中心成功的一个最重要的术语。

改造不仅使澳洲购物中心可以与时俱进地保持与市场变化的相关和同步,而且每一次改造不但可以获得收入的增长,还可以实现丰厚的改造利润,极大地促进资产的增值。

澳大利亚购物中心从学习美国的购物中心起步,因为人口和环境因素与美国不同,走上了与美国购物中心不一样的发展路径。



美国购物中心是“产品导向”,更注重建筑形态和内表装饰,倾向于休闲奢华的定位。澳洲购物中心是“市场驱动”,更加关注社区的基本零售和服务需求。但是在投资回报方面,澳大利亚购物中心明显更胜一筹,特别是对于机构投资人和养老金来说更受追捧和青睐。



随着经济的发展和社会的进步,进入21世纪后,购物中心产业变得更加国际化,伴随着可支配收入的增加,美国和澳洲购物中心也在相互影响和靠近。

自西田进入美国市场后,美国的购物中心里也开始出现了超市和食品店。澳大利亚购物中心也开始融入更多时尚和休闲的元素。

2005年,经过改造重新开业的西田邦迪枢纽购物中心,第一次将LV这样的奢侈品大牌引入澳大利亚的购物中心。(见图3)(比中国和泰国的购物中心都晚了好多年。)西田邦迪也成为了西田标杆购物中心的母版,由此开启了西田集团在英国伦敦和美国旧金山和纽约等“最好的城市,塑造最好的购物中心”新的时代。


图3西田邦迪枢纽购物中心 



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澳大利亚购物中心的国际领导地位和对行业的影响


澳大利亚购物中心今天正引领国际购物中心的发展潮流,在欧洲,西田伦敦和Land Lease的蓝水购物中心,过去和现在一直都是欧洲购物中心的标杆。

在美国,西田洛杉矶世纪城和旧金山中心获得巨大成功。在911废墟上,重建中的纽约世界贸易中心商场开业后,成为了纽约销售坪效第一的购物中心。

随着不久之后位于国际时尚之都米兰的西田的建成,澳洲购物中心业者正在不断为国际购物中心行业树立全新的标杆。

1971年,澳大利亚联实(Lend Lease)公司的创始人,迪克·杜塞尔多普创造性地发行了通用物业信托(General Property Trust)。这是全球第一个以公司形式,通过股票市场公开发行的商业地产信托。

比美国1976年9月公法税务修正案94-455允许REITs以公司形式成立早了5年。杜塞尔多普按照古代英国信托法的精神构思了一个将建筑所有权细分的构架,并全力游说推动,最终获得了澳大利亚议会和证券交易所的批准。

通用物业信托鼓励澳洲普通百姓通过投资抵税的激励参与商业物业的投资,分享具有长期稳定收益的商业地产项目。


商业地产信托的精髓是:长期共赢、税务激励和全民参与。以公募形式和公司形式推出的商业地产信托扩展了开发和建设购物中心的融资渠道,促进了购物中心在全球许多国家和地区的发展。



澳大利亚的URBIS公司长期跟踪购物中心的市场表现数十年,每年都要发布澳大利亚CBD购物中心、区域型购物中心、次区域性购物中心和超市型购物中心的对标报告。

对各类购物中心的规模和组合、销售额和人流量进行综合报告。其详尽程度细化到每一个品类,比如蔬菜水果店或童装店的面积、销售额、销售坪效和租售比,包罗全部的零售和服务业态,大到百货主力店,小到ATM机等,还有不同省份和地区同品类店铺的规模和销售的对比。使购物中心经理人和经营每一个品类的零售商可以很清楚地对标自己所在市场的情况。澳大利亚行业对自己的购物中心有一个形象的称呼“枪”(GUN)。

CBD购物中心为“CBD 枪”,区域性购物中心为“大枪”,次区域型购物中心为“小枪”,超市型购物中心为“迷你枪”。“枪”很形象地说明了澳大利亚购物中心市场导向的精准性,而URBIS就是这把枪上瞄准的准星。

在国际上,URBIS为吉隆坡的KLCC和台北101,为酋长国购物中心和迪拜 Mall等很多国际级和区域级的地标项目进行了基于专业市调基础上的规划。(见图4)


图4 澳大利亚URBIS参与的国际地标项目


西田集团于2006年提出“在最好的城市做最好的购物中心”的战略。

开始更加注重质量和效益,其将大量的位于美国中西部的购物中心出售,并将所得资金专注做好做精像纽约、洛杉矶、旧金山和圣荷塞等美国一线城市的旗舰购物中心。

西田的这一战略转变代表了国际购物中心发展最前沿的趋势,也改变了行业的过份追求规模的做法。近年,全球主流商业地产企业像美国的西蒙、欧洲的尤尼白都在缩减规模,但这些企业的价值都不降反升。


2018年,欧洲最大的商业地产企业尤尼百-洛当科出资320亿美元并购西田集团(美国和欧洲的购物中心),组成全球最大的旗舰购物中心集团。虽然西田在交易中属于被收购的对象,但尤尼百-洛当科实际上购买的是西田的品牌。

合并后的公司更名为尤尼百-洛当科-西田集团(URW),并把西田的Logo作为新的合并后的公司标志。(见图5)


图5 合并后的URW集团以西田Westfield的W作为公司的新的LOGO


尤尼白-洛当科之前自己的旗舰购物中心将全部改用西田的品牌。见(图6和图7)


图6 巴黎第一的4 TEMPS购物中心如今挂上了西田的品牌

 

图7 瑞典的斯堪的纳维亚Mall如今也成为了西田品牌的购物中心


图8和图9是GreenStreet顾问机构根据国际经合组织、布鲁金斯学院和摩根大通的数据统计做出的根据欧美顶级富裕城市的前三名购物中心的排名列表。

城市选取是以该城市的人均GDP超过所在国家的人均GDP的水准来确定的,所以包括了伦敦、巴黎、华沙、圣何塞、马德里、斯德哥尔摩、巴塞罗那、维也纳、里昂和德国的鲁尔区,以及美国的纽约、旧金山、洛杉矶和圣地亚哥等。

Green Street然后根据相似的购物中心级别归类,对欧洲购物中心采用人流量,对美国购物中心采用每平方英呎的销售坪效确定每个城市排名前三的购物中心。

你可以看到在伦敦排名前三的购物中心:西田的斯特拉福特城和西田伦敦,以及联实的蓝水购物中心,都是澳大利亚人开发和营运的购物中心。

在纽约、洛杉矶、旧金山、圣何塞和圣地亚哥这些美国城市,只要是有西田购物中心的地方,西田就一定是这个城市的第一名。其中西田和尤尼百的购物中心都用颜色表示,占据了全球旗舰购物中心的60%以上。

 

图8 最好的城市最好的购物中心 (来源:Green Street,其中彩色表示的是西田和尤尼百的购物中心,其余灰色为竞争对手的购物中心)


最具震撼意义的是,合并后的尤尼百-洛当科-西田的旗舰购物中心全部采用西田品牌。西田品牌的购物中心将占据欧美一线城市的2/3强。如图3-10所示。


图9 西田品牌的购物中心在欧美主要城市购物中心的卓越地位


这样,再加上澳大利亚和新西兰的西田购物中心,西田品牌购物中心的价值无疑是全球最高的。


笔者研究和讲述澳大利亚购物中心的目的:


1.树立购物中心的组合意识,与笔者上一篇谈美国购物中心(点击左边蓝色字体可阅读)树立规模意识形成递进关系,即从美国的规模定位讲到澳洲的组合定位。   


2.澳洲购物中心瞄准基本需求的组合定位导向。不盲目追求高端或奢侈品大牌。澳大利亚购物中心从满足What You Need定位组合导向出发,和崇尚消费主义的美国购物中心的What You Want的产品组合思维形成鲜明对比。


3.澳大利亚每年发布的购物中心的市场对标报告是全球行业的唯一标杆。加上澳大利亚购物中心与时俱进的不断调整和改造,以及长期的社区关注的理念和实践,包括刚需导向的组合定位,都是非常值得全球购物中心业者研究的澳大利亚购物中心成功的DNA。      


4.从某种意义上讲,中国购物中心行业受美式购物中心影响较大,人们还没有普遍意识到,澳洲模式可以为中国的购物中心发展提供更具直接意义的启发和借鉴。今天面对一个其实已经不是“存量”而是实实在在“过量”的年代,澳洲的“人少”和我们的“场多”反映了同样问题的本质,所以澳大利亚可以把一个人不多的市场做活的本事就很值得我们学习和研究。


参考文献:

《Shopping Centre News》,New Shopping Centres in China and other developing market, by Michael Lloyd

《弗兰克•洛伊的第二生命》,作者Jill Margo,译者:王玮

《Westfield Fifty Years》by Westfield Group 2013

《Shopping Centres Benchmarks》by Urbis



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